不滿足世界第三大運動品牌 安踏還要佔領消費者心智

2019 3 15 · 2208 words · 5 minute read

摘要:
1月21日,“協同孵化價值零售——創業新十年2018安踏集團年度總結會”在廈門國際會展中心金磚會議廳隆重舉行。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發表“協同孵化 價值零售”的主旨演講,宣佈安踏集團邁入“協同價值年”。2018年是安踏歷史上取得最佳成績的一年。安踏集團實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的…

1月21日,“協同孵化價值零售——創業新十年2018安踏集團年度總結會”在廈門國際會展中心金磚會議廳隆重舉行。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發表“協同孵化 價值零售”的主旨演講,宣佈安踏集團邁入“協同價值年”。2018年是安踏歷史上取得最佳成績的一年。安踏集團實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略,2018年上半年營收過百億,終端門店超過10000家,交出上市 11 年以來最佳成績單。

加強收購整合 FILA“試驗田”為多品牌戰略開路

2018年除了交出一份不錯的成績單之外,安踏的收購之路也風生水起。在2018年12月7日,安踏體育於官網釋出公告稱,安踏體育與方源資本及騰訊組成的投資財團,通過新成立的公司Mascot Bidco Oy公司,正式收購亞瑪芬體育公司。這筆總價46.6億歐元(約合人民幣371億元)的生意成為中國服裝行業最大的一筆對外併購。而作為最大的股東,安踏在收購亞瑪芬體育後,也將一舉成為世界排名第三大的體育品牌公司。

安踏擁有豐富的收購經驗。 2009年,安踏集團從百麗國際手中,以6億港元的價格,收購了FILA在中國的商標使用權和經營權。與彼時安踏聚焦於三四線城市的大眾運動市場不同,創立於義大利的百年時尚運動品牌FILA,主要開拓中高階消費人群。不過,當時的FILA仍然處於虧損狀態,在中國的辨識度並不高,因此業界並不看好。

經過九年的努力,2017年,FILA業務在安踏集團總營收佔比已超過20%,且增速高達50%,高於安踏集團整體增速。截至2018年6月30日,在中國內地、中國香港、中國澳門和新加坡的FILA專場店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)共有1248家,較去年年底增加162家。

愈發重要的營收佔比和強勁的增速,已讓FILA逐漸從安踏“多品牌”佈局上的試驗田,成為安踏“多品牌”戰略的最佳範本。近年來,安踏全力開展“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略,持續佈局多品牌矩陣,目前已擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及NBA等眾多品牌。而去年12月收購亞瑪芬體育更是進一步擴大了安踏的多品牌版圖,使之成為全球第三大運動巨頭。

安踏北京銷售部一位工作人員向中國商報記者表示,安踏收購的戶外高階品牌迪桑特也一直保持高階品牌定位,進入中國超過 100 家的高階商場,安踏兒童每年增速保持在50% 左右,在籃球鞋方面,安踏推出的KT3-Rocco 在美國也保持熱銷,抓住原來非安踏的消費群體是安踏一直努力的方向。

“安踏主品牌的增速還需提升,要繼續深入變革;我們要看到FILA 品牌高速增長背後的潛在風險,要保持 FILA 品牌長久的競爭力,安踏集團目前還是在國內市場,國際市場還尚未開啟,” 丁世忠表示,未來競爭對手可能來自不同的行業,安踏離“世界的安踏”的願景依然任重道遠。

為佔領“消費者心智” 豪賭收購亞瑪芬

丁世忠在總結會開場時表示,追求卓越的公司不僅僅看數字結果,更要看為消費者創造了哪些價值。安踏的價值觀就是“以消費者為導向”。“安踏要成為消費者想要買的品牌,我們一定要研究‘如何佔領消費者的心智’。誰能夠在商品力、品牌力、零售力上創造了消費者價值,誰才會贏。”他說。

事實上, 這也是安踏堅持收購亞瑪芬體育的原因。以安踏為首的財團以高達43%的溢價(每股40歐元)收購亞瑪芬,是因為亞瑪芬本身就擁有大量高溢價的品牌。而這些具有“歐美血統”的品牌在消費者的心目中是高階品牌,消費者心甘情願為此付出高價購買——這就是丁世忠所言的“佔領消費者心智”。

而缺乏“心智”資源就極大的妨礙了中國企業走向國際市場。以李寧為例,李寧在國際上一直有投入,曾以自有品牌“李寧”名義贊助瑞典、西班牙和印度的奧運代表團,甚至跑到耐克的大本營美國波特蘭開店。但李寧2018年中期財報顯示,國際業務也只貢獻了1.6%的銷售額。

“之前的開拓乏力,很大部分的原因在於亞瑪芬對中國市場不熟,對中國市場的運營和開拓能力不足導致的。”中國服裝協會產業部的專家表示。

另外,中國的人口紅利和中國市場消費升級的大趨勢為始祖鳥這類高溢價的品牌提供了發展空間。“中國巨大的人口紅利讓每一個細分領域都具備打造和成就強勢品牌的可能,確切地講,是安踏的強大的市場運營能力足以帶動中國的人口紅利,中國的巨大需求讓亞瑪芬旗下品牌有更多可以想象的空間。收購FILA並使其快速盈利的成功經歷可以證明這一點。”上述專家表示。

此外,收購可以產生“協同效應”。正如丁世忠所言,安踏理想的收購物件是體育用品、運動鞋服、運動裝備領域優秀的品牌,收購物件在業務、消費群體上對原有品牌需要有所補充,才能實現渠道、生產和供應鏈資源的“共享”,獲取成本和運營優勢。顯然,亞瑪芬體育剛好符合以上要求。

“如果自有的本土品牌很難佔據國內市場高階,通過收購國外高階品牌來進行佈局,挖掘本土市場的潛力,也具有很大的增長空間,但也要注意控制成本,戶外用品的線下實體店的運營以及庫存等壓力也很大。”上述專家稱。(作者:頡宇星 )